-
福娃糙米卷經過長達一年時間的大魄力的市場投放后，終于勢頭有所緩解，從目前的市場表現來看，其對費用的審批越來越嚴，在賣場的費用逐步在收縮；而且為了獲得費銷比的平衡，福娃公司一方面調高了產品的價格體系，另一方面糙米卷的終端表現逐步在正常化；這表明福娃公司逐步要從前期的品牌推廣中獲得后期的收益了，降低費用的投入將是其必然要走的一步棋，因為大多數地方的銷售推廣已經遇到瓶頸。這也將為新進入的糙米卷進行差異化策略提供了時間和空間。而且福娃糙米卷作為行業的領頭羊，雖然傾注了大量的心血在終端推廣上面，但是其單一的空中媒體傳播并沒有與地面推廣形成整合優勢，單一的推廣和拉動方式的單兵種作戰，必然會延長其品牌沉淀成型的時間過程，也就是說福娃糙米卷就目前的影響力來說，還沒有形成品牌力，還不構成品牌的必要條件。這對其他品牌的差異化策略來說，其壟斷的競爭優勢并不明顯，后發而先至的阻力不是特別大。另外其營銷傳播整合的不足，使得其他品牌在營銷整合傳播方面的運作空間相當的大；作為行業的領頭羊，福娃糙米卷應該學一學王老吉涼茶在競爭防御方面的經驗，就目前來說，福娃構筑的品類防御相對薄弱，容易突破：首先糙米卷的多口味使得其必然會在口味上存在缺陷，一個公司不可能去壟斷所有的口味，其產品也不可能覆蓋所有的口味，也就是說只要其他糙米卷進行相應的不同的口味的定位，就有可能獲得相應的消費者；反之我們從王老吉來看，作為涼茶的核心訴求為“怕上火，喝王老吉”。而且作為涼茶，它沒有去搞出很多口味，它就一個鐵罐，一個口味，真正做到了聚焦，也讓消費者產生了強烈的記憶。競爭的壟斷優勢也就形成了。福娃糙米卷本身就存在了口味的分化與品類聚焦的矛盾，也為其他的競爭品牌的進入提供了機會。另外福娃糙米卷因為前期拉力的不足，正在影響二三線城市的布局，造成了目前福娃糙米卷在二三線城市難以滲透的局面，也導致了整個行業的潛力到目前為止僅發揮出三分之一不到。這與福娃公司糙米卷的這個勢造的不夠大有關的；一個行業要做到多大，首先要看競爭的格局及行業第一名的競爭智慧，如果一個行業僅有一家獨大，那這個行業也就完了，你看當年米果行業里面的旺旺；如果一個行業能夠有兩家及兩家以上的企業旗鼓相當，那這個行業就能夠因為激烈的競爭而逐步去擴大行業的內涵與外圍，最終這個行業也就因為激烈的競爭而發展的非常的完美；你看可樂、面包以及啤酒行業莫不如此。所以如果一個企業的老板開創了一個行業或是品類，而想著去獨自享有的思維，無疑是沒有大智慧的。當然福娃的團隊的流動性大，成長也相對較慢，終端掌控力下降，沒有形成團隊的核心競爭力。大量使用新人，骨干形成與企業的發展形成了比較大的一個矛盾，也浪費了企業的發展時間，制約了企業的發展空間。實際上，經銷商在與一個品牌融合時，也是在理性的逐步感受企業的相關信息，一個批復時間長短的變化，或是一個小小的人事變化，都可能讓經銷商感覺到企業經營上的變化，這是真的，很多經銷商從廠家的太多的變化中已經練就了這樣的本領，就像福娃公司的掌舵人謝松柏先生說“樹倒猢猻散是一種結果的表現，其實猢猻是在樹倒之前已經散了的”我們的經銷商始終不能與企業連成一體，實際上經銷商與企業永遠也只能是一種企業與企業之間的利益聯盟，這些利益有時會關乎經銷商的存亡，所以經銷商沒有這樣的本領，早就在眾多的廠家的變化中倒下。正是因為這樣一種關系，也正是因為經銷商這樣一種本領，所以當福娃糙米卷在某一區域市場遇到推廣瓶頸的時候，經銷商必然會產生“紅旗會打多久的想法了”。這其實是一個很重要的市場信心問題，也許很多業務員在老板有高度成就感的時候，不敢把經銷商的該種想法往公司匯報，所以老板也就無從得知！所以掌舵一個企業，有時確實是非常的不容易，哪怕企業做的再好，作為企業的掌舵人，你的自信心也不能狂熱，也不能個人成就感過于膨脹，否則企業往往容易出問題，有時可能會很嚴重；所以作為企業的掌舵人，永遠冷靜和克制有時是一種優良的品質。所以一旦企業的市場信心大范圍下降的時候，企業有時會產生休克甚至是倒下。
超越的必要條件
作為一個品類競爭品牌，要想超越對手，以下幾個條件我想是必須的：1、產品質量對比明顯或是價值差異化明顯；如果是直接的市場競爭，則必須推出比競爭對手質量和價值更加好的產品，這里的產品包括產品的核心和產品的外延，這是直接競爭獲得優勢的根本；當然競爭往往是動態的，你推出了更好的質量的同時，競爭對手也會推出比你更好的產品出來；所以直接競爭的代價往往很大；但是產品的質量不比競爭對手差這是競爭的根本，否則剛開始就處于競爭劣勢；鑒于直接競爭的代價太大，所以我們的競爭企業往往會采用更加間接的競爭方式——差異化競爭；這就相當于兩個武林高手比武時的點到即止的比武方式。差異化競爭應該針對競爭對手的弱點來進行差異化延伸，這樣能夠起到事半功倍的效果。2、對競爭對手的消費者和市場進行研究，找出競爭對手乃以生產的基礎方面的缺陷或是空白點，進行釜底抽薪，這樣可以動搖對手的根基，會逐步來瓦解競爭對手前期的競爭優勢。3、市場布局的綜合運用：上面兩點運用好了，競爭的基礎就具備了，如何進行市場布局，具體細節一般的操作過大型公司全國市場的營銷總監都知道怎么去做，這里我就不一一細說了，但是我在這里要把布局的原則與最終目的講清楚，這樣大家在具體操作上面就有綱可行了：作為市場布局必須要達到這樣幾個要求：1）能見度要高，鋪市要快；這就要求渠道的構建速度要快和渠道的質量要好；要求地面推進的速度要配合空中推進的要求；當然我上面說到的消費層次化，如果是一個層次消費品，首先還是要從上往下進行推進，共產黨最后解放全中國，首先是從國民黨最發達的三個地方東北和大淮海、平津進行的，結果消滅了國民黨80%的有生力量，大大縮短了解放全國的速度。其次，要在層次消費先鋒上造勢，以便對二三級城市進行滲透；2）營銷過程就是一個整合營銷傳播的過程；3）地面的推廣要能吸引眼球，并配合造勢；4）強有力的銷售執行力。其實糙米卷作為一個品類，作為一個行業，容納幾家有實力的生產銷售企業，給整個行業來一個“鰻魚效應”，對激活行業，對單個的企業突破自身和行業的瓶頸是有非常大的幫助的！所以福娃糙米卷需要競爭對手，需要的是競爭對手的超越，哪怕自身在競爭過程中被超越，但是其也超越了自我！
徐鵬宇先生，自1998年出道至今，足足13年的快速消費品行業銷售管理經驗，在營銷行業經歷過從士兵到將軍的脫變，2年企業策劃工作經驗，3年區域經理，3年分公司經理和大區銷售總監工作經歷；1年市場總監、1年副總經理（事業部總經理）經歷；3年營銷中心銷售總經理，對企業的經營和銷售站的高度能夠使其對企業的經營問題具有俯視的能力，也希望與有對企業經營愛好的朋友一起探討企業經營問題！聯系電話>>: 18608611802,電子郵件>>: 185616380@qq.com